Микеланджело, отвечая на вопросы папы Юлия II о сроках завершения росписи Сикстинской капеллы, сказал, что она будет закончена, когда он сам будет удовлетворен своим искусством. «А мы желаем, — возразил папа, — чтобы было удовлетворено наше желание, которое состоит в том, чтобы сделать это быстро». И только когда папа пригрозил, что прикажет сбросить Микеланджело с лесов, тот согласился работать быстрее.

Войти в профессию [дизайнера] довольно легко. Не нужны лицензии, необходимые архитекторам и инженерам (хотя такого рода документы в области искусства значат не много), и регистрация в органах власти, как у врачей и юристов тоже ни к чему. Нет жестко закрепленного объема знаний, которым нужно обязательно владеть. Кстати, это относится также и к таким видам бизнеса, как маркетинг и маркетинговые исследования. Что объединяет дизайнера и его заказчика-маркетолога, так это «лицензия» на работу без лицензии.

Работа дизайнера не ограничивается созданием некой идеи или формы. Графический дизайн охватывает любой вид визуальной коммуникации, будь то объявление в газете или рекламный щит. Он выражает любые визуальные идеи — от типографики шекспировского сонета до оформления упаковки хлопьев «Келлогз».

Качество дизайна обратно пропорционально величине дистанции, пролегающей между дизайнером и человеком, принимающим решения.

Я бы сформулировал три причины распространения плохого дизайна равной степени значимости: 1) управленцы не знакомы с примерами хорошего дизайна или равнодушны к ним; 2) маркетологи преследуют собственные интересы; 3) у дизайнера недостаточно авторитета или компетенции.

Истоки хорошего дизайна лежат в области эстетики — это живопись, графика, архитектура. У бизнеса и маркетинга истоки совсем другие — демография и статистика. Эстетика и бизнес всегда были несовместимыми вещами, ценности дизайнера и бизнесмена противоречат друг другу.

Парадоксально, но маркетолог — это профессионал, который советуется с непрофессионалами. «Множество менеджеров, — пишет Кристофер Лоренц в книге „Измерения дизайна“, — сильно заблуждаются относительно реальных возможностей маркетинговых исследований. <...> Они используют результаты не как подсказку к решению, а как замену самого решения».

Часто проблема заключается в том, что сами данные рассматриваются как творчество и как доказательство, а не как информация к размышлению. <...> Проблема маркетинговых исследований, по моему мнению, заключается не в сборе данных, а в их анализе и интерпретации.

С приведением мнений, полученных при маркетинговых исследованиях, в соответствие с эстетическими соображениями лучше всего справляются такие специалисты, работа которых непосредственно связана с творчеством и воображением. «Воображение нельзя отделять от фактов. Воображение — это средство интерпретации фактов». Воображение помогает добавить несколько штрихов — и вот факты уже становятся откровением.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы предоставить информацию, а задача дизайнера — интерпретировать эту информацию с помощью маркетолога. Буквальная интерпретация порождает стереотипы, тогда как интерпретация творческая преподносит сюрпризы — те самые уникальные качества, которые так нужны клиенту в его конкурентной борьбе.

Отрицать пользу маркетинговых исследований — все равно что отрицать пользу фактов вообще.

Большинство менеджеров рассматривают дизайнера как пару рабочих рук, поставщика картинок, а не стратегического игрока в бизнесе.

Некрасивая, но работающая вещь столь же неэтична, как и красивая, но не работающая. Первая опошляет потребителя, а вторая обманывает его.

Безыдейный дизайн, в котором все основано лишь на форме, может быть по-своему притягателен, но он не коммуникативен. Дизайн же, в котором господствующая роль отведена смыслу, будет утомителен и визуально непритягателен. «Идея и форма, — пишет Генри Джеймс, — это как иголка с ниткой. Я никогда не слыхал о портных, которые советовали бы пользоваться только иголкой без нитки или же ниткой без иголки».

Дизайнер не всегда прав. Маркетолог не всегда ошибается. Прибыль не всегда главное. Маркетинговое исследование никогда не должно служить хорошим оправданием плохого дизайна. В свою очередь, хороший дизайн никогда не должен выступать в поддержку плохого продукта.